โฆษณาอาหารบนโซเชียลมีเดียนั้นแพร่หลาย แต่การวิจัยยังไม่ได้ระบุถึงผลกระทบของโฆษณาเหล่านี้ที่มีต่อวัยรุ่นและคนหนุ่มสาวอย่างครอบคลุม การศึกษาใหม่โดยนักวิจัยที่ Penn State และ Dartmouth College พบว่าโฆษณาบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย Twitch สามารถนำไปสู่ความอยากและการซื้ออาหารที่มีสารอาหารต่ำ เช่น ลูกอมและเครื่องดื่มชูกำลังในหมู่วัยรุ่นและคนหนุ่มสาว
Twitch เป็นแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่ช่วยให้ผู้ดูสามารถสนทนาได้ในขณะที่แชร์ฟีดวิดีโอทั่วไป นำเสนอช่องในหัวข้อที่หลากหลาย เช่น การเดินทาง กีฬา อาหาร ศิลปะ และดนตรี แต่การเล่นเกมเป็นแบบดั้งเดิม — และโดยทั่วไปแล้ว — การใช้แพลตฟอร์มนี้
การใช้ Twitch กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยมีการดูเนื้อหาบนแพลตฟอร์มมากกว่า 6 พันล้านชั่วโมงในช่วงสามเดือนแรกของปี 2021 ซึ่งเพิ่มขึ้น 97% ในช่วงเวลาเดียวกันในปี 2020
Travis Masterson ผู้ช่วยศาสตราจารย์ด้านโภชนาการของ Broadhurst Career Development Professor for the Study of Health Promotion and Disease Prevention กล่าวว่า “ผู้คนอาจงุนงงกับ Twitch ได้ แต่ใครก็ตามที่อายุมากพอที่จะเล่นวิดีโอเกมที่บ้านเมื่อตอนเป็นวัยรุ่นก็น่าจะมีประสบการณ์คล้ายๆ กัน” และผู้ร่วมวิจัย “คุณจะไปบ้านเพื่อนหลังเลิกเรียน หรือในเช้าวันเสาร์ และหากพวกเขาพยายามผ่านส่วนที่ยากลำบากของวิดีโอเกม คุณอาจจะนั่งดูพวกเขาเล่น วิดีโอเกมเป็นข้ออ้างสำหรับการสนทนา นี่เป็นเรื่องจริงสำหรับฉันอย่างแน่นอน Twitch ให้โอกาสเดียวกันในการออกไปเที่ยวในชุมชนกับเพื่อนๆ ของคุณ แต่ตอนนี้ทุกอย่างออนไลน์แล้ว
“ข้อตกลงการรับรองบน Twitch อาจมีมูลค่าหลายล้านดอลลาร์ และคนหนุ่มสาวซึ่งเป็นผู้ดึงดูดใจผู้โฆษณาอยู่เสมอ กำลังละสายตาจากโทรทัศน์ไปสู่รูปแบบความบันเทิงแบบอินเทอร์แอกทีฟเหล่านี้ ซึ่งมักจะมาที่ Twitch โดยเฉพาะ” Masterson กล่าวเสริม
นักวิจัยตั้งข้อสังเกตว่า เมื่อความนิยมของ Twitch เพิ่มขึ้น โฆษณาสำหรับอาหารที่มีสารอาหารต่ำ เช่น ลูกอมและเครื่องดื่มชูกำลังก็กลายเป็นเรื่องธรรมดาบนแพลตฟอร์ม ทีมวิจัยซึ่งรวมถึง Jennifer Emond รองศาสตราจารย์ด้านวิทยาศาสตร์ข้อมูลชีวการแพทย์และกุมารเวชศาสตร์ที่ Geisel School of Medicine ของ Dartmouth และ Catherine Pollack อดีตนักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษาของ Emond ต้องการทำความเข้าใจว่าการโฆษณาบน Twitch ส่งผลต่อความอยากและพฤติกรรมการซื้อของผู้ชมอย่างไร
ทีมคัดเลือกผู้ใช้ Twitch 568 รายผ่าน Reddit ผู้เข้าร่วมส่วนใหญ่เป็นเพศชายและไม่ใช่คนผิวขาวหรือชาวเอเชียที่ไม่ใช่ชาวสเปน นักวิจัยพยายามทำความเข้าใจว่าพวกเขาสามารถทำนายได้ว่าคนใดบ้างที่อ่อนไหวต่อการโฆษณาอาหารโดยใช้เครื่องมือที่มีอยู่สามเครื่องมือในการวัดความอยากอาหาร
ใน สิ่งพิมพ์ใหม่ ในวารสาร Public Health Nutrition นักวิจัยได้แสดงให้เห็นว่าผู้ชม Twitch บางคนมีแนวโน้มที่จะจดจำ กระหาย และซื้อแบรนด์ที่พวกเขาเห็นโฆษณาบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งมากกว่าคนอื่นๆ นักวิจัยยังพบว่าคำถามสามข้อจากเครื่องมือที่เรียกว่า External Food Cue Responsiveness Inventory สามารถช่วยระบุสมาชิกของกลุ่มที่ “อ่อนไหวสูง” นี้ได้ ผู้ชมที่มีความอ่อนไหวสูงสนับสนุนข้อความที่ว่า “ฉันต้องการอาหารหรือเครื่องดื่มที่ฉันเห็นคนอื่นกิน” “ฉันอยากกินเมื่อมีคนพูดถึงอาหาร” และ “ฉันสังเกตเห็นป้าย/โลโก้ร้านอาหาร”
ผู้เข้าร่วมการศึกษา 15 เปอร์เซ็นต์รายงานว่าประสบกับความอยากผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาเห็นโฆษณาบน Twitch และ 8% รายงานว่าซื้อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา Masterson กล่าวว่านักวิจัยกังวลว่าผู้ที่อ่อนไหวต่อการโฆษณาและใช้เวลาหลายชั่วโมงต่อวันบน Twitch อาจมีแนวโน้มที่จะซื้ออาหารที่บ่อนทำลายสุขภาพของพวกเขา
“ในการวิจัยเชิงวิชาการ เรากำลังเล่นกับผู้โฆษณาอาหาร” Masterson อธิบาย “การโฆษณาเป็นที่แพร่หลายด้วยเหตุผล: มันได้ผล และบริษัทต่างๆ เข้าใจวิธีการทำงาน ผู้คนมักจะเข้าใจว่าเด็ก ๆ อ่อนไหวต่อข้อความโฆษณา แต่เรามักชอบคิดว่าเมื่อเราโตขึ้นและเริ่มตัดสินใจด้วยตัวเอง ผู้ใหญ่จะมีภูมิคุ้มกันต่อพลังของการโฆษณา แต่การโฆษณาไม่ได้เติบโตเป็นอุตสาหกรรมมูลค่า 1 แสนล้านดอลลาร์ในสหรัฐอเมริกา เนื่องจากมันไม่มีประสิทธิภาพ การโฆษณามีผลกับเรา และในส่วนย่อยของเรา โฆษณาจะมีประสิทธิภาพเป็นพิเศษ”
Masterson กล่าวเสริมว่า นักวิจัยเชิงวิชาการจำเป็นต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคเช่นเดียวกับผู้ลงโฆษณา เพื่อให้สังคมสามารถระบุได้ว่าโฆษณาใดมีความปลอดภัยหรือไม่ปลอดภัยในสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกัน
“นี่เป็นงานวิจัยชิ้นเดียว และผลลัพธ์เหล่านี้ไม่สามารถสรุปให้ทุกคนเข้าใจได้ แต่การศึกษายังคงมีนัยยะกว้างๆ” มาสเตอร์สันกล่าว “งานวิจัยชิ้นนี้แสดงให้เห็นว่าบางคนมีความอ่อนไหวต่อการโฆษณาเป็นอย่างมาก และรายการการตอบสนองต่อคิวอาหารจากภายนอกสามารถช่วยนักวิจัยระบุบุคคลที่มีความเสี่ยงเหล่านั้นได้
“ฉันเป็นนักเล่นเกม ฉันอยู่บน Twitch และเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนเหล่านี้” Masterson กล่าวต่อ “ตัวอย่างเช่น ฉันรู้สึกรำคาญเมื่อฉันดู League of Legends และฉันเห็นโฆษณาขนมที่มีตราสินค้าอยู่กลางเกม มันทำให้ฉันรำคาญเพราะฉันรู้ว่าโฆษณาเหล่านี้ส่งผลต่อผู้คน รวมทั้งฉันด้วย งานนี้ให้เครื่องมือหนึ่งแก่นักวิจัยในการทำความเข้าใจว่าใครได้รับผลกระทบมากที่สุด และในระยะยาว ซึ่งสามารถส่งเสริมสุขภาพที่ดีขึ้นสำหรับนักเล่นเกมและทุกคนที่สัมผัสกับโฆษณาอาหาร”
