แบรนด์และผู้สร้างต้องการให้ลูกค้ากระตือรือร้น มีส่วนร่วมกับแฟนๆ และใช้เงินมากขึ้น
ฉันไม่สามารถระบุได้เมื่อฉันรู้ว่า “ชุมชน” กำลังแปรสภาพเป็นคำศัพท์ทางการตลาด ดูเหมือนว่าวลี “การสร้างชุมชน” จะถูกนำไปใช้บ่อยขึ้นโดยผู้ก่อตั้งสตาร์ทอัพและแบรนด์ที่เกี่ยวข้อง มากกว่าโดยสมาชิกจริงของหนึ่ง ตัวอย่างเช่น ปัจจุบันฉันเป็นสมาชิกของ “ชุมชน” Discord สี่แห่งตามที่เรียกกัน ผ่านการสมัครสมาชิกแบบชำระเงินผ่าน Patreon และ Substack ฉันไม่ได้มีส่วนร่วมกับกลุ่มเหล่านี้เลยนอกจากการซุ่มซ่อน ฉันยังถือว่าเป็นสมาชิกอยู่ เพียงเพราะฉันจ่ายค่าธรรมเนียมการเข้าถึง
ภายในพื้นที่เสมือนดังกล่าว “ชุมชน” เป็นคำสั้นๆ สำหรับการโต้ตอบ — ไม่จำเป็นต้องเป็นของใคร จากจุดยืนทางธุรกิจ ชุมชนเป็นวิธีการควบคุมความภักดีของลูกค้า จากบริษัทฟิตเนสอย่าง Peloton ไปจนถึงแบรนด์ความงามและแฟชั่นอย่าง Glossier และ Victoria’s Secret PINK ชุมชนแบรนด์ได้กลายเป็นกลไกทางการตลาดที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งบริษัทต่าง ๆ พึ่งพาสื่อสังคมออนไลน์หรือคำแนะนำส่วนบุคคลเพื่อเข้าถึงลูกค้าใหม่ ๆ ชุมชนมักจะสร้างความตื่นเต้นให้กับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของตน ในบางกรณี สมาชิกอาจให้ข้อเสนอแนะสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และเป็นคนแรกที่ทดสอบตัวอย่างใหม่
การเป็น “Glossier girl” ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ (และใครก็ตามที่ใช้แฮชแท็ก) นั้นหมายถึงความรู้สึกเท่และความงามที่ไม่ต้องบำรุงรักษาซึ่งสามารถทำได้ผ่านผลิตภัณฑ์ตามลัทธิ Into the Gloss บล็อกความงามของ Glossier เคยทำหน้าที่เป็นฟอรัมชุมชน ซึ่งทีมงานขอความคิดเห็นเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ ทำความสะอาดผิวหน้าในอุดมคติ ของลูกค้า และข้อเสนอแนะทั่วไปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
สำหรับบริการสมาชิกฟิตเนสอย่าง Peloton สมาชิกจะกลายเป็นกระบอกเสียงอย่างไม่เป็นทางการเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์และสโลแกนของบริษัท (“แรงจูงใจที่ขับเคลื่อนคุณ”) นอกจากหน้าและฟอรัมสำหรับสมาชิกอย่างเป็นทางการของ Peloton แล้ว ยังมีกลุ่ม Facebook ที่ดำเนินการโดยแฟนคลับหน้า Instagramบัญชี TikTok และแม้แต่ร้านค้า Etsy หลายร้อยรายการที่อุทิศให้กับสินค้าของ Peloton สมาชิกหลายคนพัฒนาความสัมพันธ์เชิงสังคมกับผู้สอนที่พวกเขาชื่นชอบและปลูกฝังความสัมพันธ์กับสมาชิกที่พวกเขานั่งรถด้วยบ่อยๆ
ในอดีต ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคและบริษัทเป็นแบบธุรกรรมและทางตรงมากกว่า คุณจะค้นหารายการที่คุณต้องการในร้านค้า คุณอาจอยู่ในรายชื่อผู้รับจดหมายและส่งแคตตาล็อกโปรโมชันหรือคูปองทุกๆ 2-3 เดือน แต่การสื่อสารยังคงค่อนข้างเบาบาง ทุกวันนี้ ยุคของลัทธิบริโภคนิยมเชิงรับดูเหมือนจะสิ้นสุดลงแล้ว ความคาดหวังคือการทำให้ผู้สนับสนุนมีความกระตือรือร้น กระตือรือร้น และมีส่วนร่วมเกินกว่าพารามิเตอร์ของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขานำเสนอ แบรนด์ต่างๆ ต้องการให้ผู้บริโภคเป็นแฟนและติดตามพวกเขาบนโซเชียลมีเดีย แท็กพวกเขาในโพสต์ มีส่วนร่วมในช่องแชทส่วนตัว และเข้าร่วมกิจกรรมแบบตัวต่อตัว
ในตลาดอิ่มตัวที่ธุรกิจสตาร์ทอัพส่งตรงถึงผู้บริโภครายใหม่ผุดขึ้นมาทั้งซ้ายและขวา ลูกค้า “ต้องการรู้สึกว่าได้รับสิ่งที่เหนือกว่า” Krystal Melissa Wu ผู้ซึ่งทำงานเป็นผู้จัดการชุมชนของบริษัทเทคโนโลยีหลายแห่งกล่าว “ชุมชนไม่ใช่สิ่งที่คุณสามารถทำซ้ำหรือปลูกฝังได้ในชั่วข้ามคืน” ราคาโฆษณาดิจิทัลก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน ซึ่งอาจจูงใจให้ธุรกิจต่างๆ เพิ่มชุมชนผู้ซื้อที่มีอยู่เป็นสองเท่า แทนที่จะหาแหล่งใหม่ความคาดหวังคือการทำให้ผู้สนับสนุนมีความกระตือรือร้น กระตือรือร้น และมีส่วนร่วมเกินกว่าพารามิเตอร์ของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขานำเสนอ
ผู้บริโภคเองก็ได้ตระหนักถึงกลไกของการสร้างแบรนด์มากขึ้นเช่นกัน ส่งผลให้บริษัทต่าง ๆ ตกอยู่ภายใต้แรงกดดันในการจำลองความถูกต้องโดยพึ่งพารูปแบบการสื่อสารที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น ร้านค้าปลีกแฟชั่นด่วนเรียกฉันซึ่งเป็นลูกค้าอย่างไม่เป็นทางการว่า “เด็กดี” แบรนด์เครื่องครัวส่งข้อความมาหาฉันเมื่อมีสินค้าขายดีกลับมาในสต็อก บริการออกกำลังกายที่บ้านต้องการให้ฉันเข้าร่วมชั้นเรียนแบบตัวต่อตัวและกิจกรรมชุมชนอื่นๆ ในแมนฮัตตัน
โมเดลชุมชนกำลังได้รับการขนานนามว่าเป็น “ลูกทองของการตลาด” ตามคำกล่าวของอู๋ ต้องขอบคุณโซเชียลมีเดีย “ชุมชน” ได้กลายเป็นตัวชี้วัดทางธุรกิจที่ชัดเจน ก่อนหน้านี้ นักการตลาดยังคงทำงานนี้อยู่ Wu กล่าวผ่านกิจกรรมพบปะ ฟอรัม และกลุ่มแชทที่มีการเผยแพร่น้อย “เป็นวิธีที่ธุรกิจต่างๆ เข้าถึงผู้ชมทั้งเก่าและใหม่มาโดยตลอด” เธอกล่าว “ถ้าเราดึงความสนใจออกไป ชุมชนก็จะยังคงอยู่ เป็นเพียงหนึ่งในสิ่งเหล่านี้ที่ดูเหมือนจะชัดเจนมากขึ้นในขณะนี้เนื่องจากสื่อสังคมออนไลน์”
ดูเหมือนเราจะพร้อมสำหรับเรื่องนี้เป็นพิเศษแล้ว เมื่อเริ่มคลายข้อจำกัดในยุคโควิดและผู้คนเริ่มจัดการชุมนุมอีกครั้ง หลายคนกระสับกระส่ายหลังจากแยกตัวเป็นเวลานาน หลายคนต้องการเข้าสังคม พบปะผู้คนใหม่ๆ และอยู่ในชุมชนกับคนอื่นๆ ความร้อนแรงที่มีต่อชุมชนที่มีแบรนด์ยังไม่ลดลงและกำลังเพิ่มสูงขึ้นโดยเฉพาะใน พื้นที่ เช่นWeb3 The Walt Disney Company ต้องการก้าวไปอีกขั้นด้วยการสร้างชุมชนที่อยู่อาศัยสำหรับแฟนพันธุ์แท้ที่จะอาศัยอยู่
